文/历史博客

昨日，大家被一条娱乐圈的重磅消息炸了锅。“超级丹”在妻子谢杏芳怀孕期间出轨了! 于是，网上马上流传出，堪称文案界的典范，广告界的教科书之称的杜蕾斯的文案海报。

你的想法可能是“和热点事件再次结合得那么巧妙，杜蕾斯确实太牛逼了”。然后，随手转发到了更多的微信群里或朋友圈。

的确，这样的借势案例，个性鲜明的杜蕾斯佳作频频。但你可能忽略了一个基本的道理：

这个热点能借势营销吗?

紧接着反转的是，经杜蕾斯官方微博辟谣此图并非出自他们之手。那么对于一个文案营销高手杜蕾斯，有什么原因让它没有发声呢?

有句话是这么说的：君子有所为有所不为。

其实这个对杜蕾斯来说，是不适合追的热点，因为：

1、话题本身为负面，如果盲目去追，容易让品牌在消费者的认知中与负面挂钩，影响企业形象。

2、这种话题客观上来讲是可以分清对错的，但主观上就是公说公有理，婆说婆有理，又是严肃的事情，广大网友对此事的看法表示理解的还不少。

3、当事人属公众人物，出了这种事对其家庭及其家庭成员已造成了莫大的伤害，何必再继续造成更大的影响。

抛开林丹事件本身，当各位营销人员遇到热点时，如何判断要不要追呢?

追类似热点之前，这些问题你想清楚了吗?

我们可以通过以下几个点来展开分析。

 No.1：事件属性

如果对于一个事件的属性没有正确的认识，那么可能不只是费时费力，还有可能搬起石头砸自己的脚。

1、话题性 

判断一个事件话题性是不是强，用户是否能够参与话题、与用户的相关度，以及事件的后续是不是被人们所期待。用户对话题展开讨论的过程，也是对事件进行传播和发酵的过程。

① 争议性

一件事，网友的意见一边倒，那么这件事往往就不会太火。而如果有另一方持不同观点，并且双方僵持不下，那么事件本身就会像「鲶鱼效应」一样，保持比较高的生命力。比如前段时间「蛇精男」事件，大家都在骂，骂完散场也就结束了;而比如「嫖娼是否应该合法化」，网上各种意见都有，于是事件不断升温。

② 延展性

延展性就是说：一个话题有没有展开成更多话题的可能。

比如「和颐酒店女子遇袭」事件，可以延展到「性服务是否应该合法化」，「女生遇到危险应该怎么做」;再比如papi酱获得1200W投资，到第一条视频贴片广告的拍卖，再到广告的具体玩法，都值得人们讨论。

2、传播性

① 是不是有趣

有趣意味着好玩和不寻常，一个事件能否传播开，往往决定于它是不是有趣。还比如，友谊的小船说翻就翻的漫画很可爱，又可以套用到任何场景下，也是非常有趣。

② 是不是简单

人类在长期生存发展中会产生很多的认知方法，其中有一种就是简化思维，也叫做标签化。当一个人无法完全了解到一个问题或者事物时，就进行标签化，也就是简化，而简化的产品在传播中有很好的传播效率和速度。我们可以看到很多大企业利用简化思维为自己贴标签：

③ 是不是值得分享

用户在看到一篇文章的时候，会有各种心理因素促使他们想要转发、分享。

No.2：影响力

一个事件的影响力，往往体现在2个方面：

1、话题热度

 “话题热度”指的是：这件事在多大程度上刷了屏。判断一个话题的热度有很多依据，比如：微信文章10W+，微博上热搜，知乎10K，B站10W弹等等。关于“话题热度”，可以通过一些新闻网站，百度指数，微博热度排行榜等来帮助分析。

2、相关度

每件事都有它对应的受众。一件事在你看来是热点，可在别人眼里未必就一定值得关注。就像大部分80，90后不会关心TFboys，那些95，00后对周杰伦往往兴趣也不大;papi酱广告拍出2200万的高价。此事刷爆了互联网人的朋友圈，但在我们父母眼里，papi酱可能跟凤姐都没有什么区别。

所以，追热点时要想清楚自己的用户是谁，不要一叶障目，看不清事情本质。当遇到一个看似火爆的热点时，要多一步思考：谁会对这个热点感兴趣?是不是我刚好在这个人群中，并且社交圈子中也多是这种人，才会让我觉得它很火?我的用户是不是也会对这个热点感兴趣?

No.3：时效性

时效性指的是：事件热度会持续多久。

我们应当对一件事的“持续时间”有正确的预期，否则文案刚出来，话题已经冷掉了，就是白白耗费时间精力。

如何简单判断一件事是否会有比较长的持续时间呢?一般来说，持续时间较长的事件，往往有以下特征：

1、时效性弱

时效性弱就是指，事件受时间发展的影响较小。

比如“百度魏则西”事件，就不会随着时间流逝而很快被人遗忘;反之，一些节日如圣诞，六一一旦节日过了，人们便不再提起了。

2、有持续发酵可能

比如“人大硕士雷洋涉嫖”事件，大家都在期待后续;“papi酱广告拍卖”，大家都在等第一条广告“阿尔法狗”事件，一共五场比赛，也是显而易见的可以直接发酵。

No.4：回报率

做任何事都要考虑投入产出比，在追热点的运营中，投入产出比往往体现在：成本、收益和风险。

1、成本

① 时间成本

软文可能会耗费你一下午的时间;做一个H5，往往还要牵动公司其他部门与你配合。因此，在在追热点之前要合理计算成本，毕竟老板雇你不是来添乱的。

② 物料成本

文案做出来总是要投放的，总是要想办法做传播的，如果有线下，还需要各种物资，场地费用。

③ 机会成本

把资源投入到追这个热点上面，就可能导致其他事情做不来，划不划算，自己判断。

2、收益

收益有显性和隐性两种。

显性收益就是用户量的增长，或者销量的增加，这些都可以通过公众号阅读量，或者App的button埋点，比较容易得出。隐性收益比较难计算，比如用户对产品的好感度，市场上的知名度等等。

3、风险

如果一篇文案没有传达正确的三观，发出后被网友狂喷，虽然可以看到粉丝量在增长，但用户对于产品的好感度，可能会受到很大的伤害。

 以下就是一些因为企业或运营人员三观不正，而给品牌造成伤害的反面教材：

 “优衣库”事件曾是公关届的灾难——由于话题热度太高，各种企业蜂拥而上，而忽视了这件事本身是对隐私权的侵犯，再加上很多品牌压根与事件无关，强行营销，被三观无比正确的网民骂了个狗血喷头。而文案高手“杜蕾斯”，并未发声，反倒成为“优衣库”事件最大的赢家。

在这里，我想说的是，文案的创造来源于文案个人本身的素养，而创造的内容，会直接影响品牌在受众心中的形象。

因此，君子有所为，有所不为，才是一个营销人员应该具备的素养。

文/历史博客（网赚教学与引流公众号：cpaxuexi ）

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